Rebrending eng kuchli marketing vositalaridan biri hisoblanadi. Bu biznes mafkurasining o'zgarishi, uning asosiy g'oyasi evolyutsiyasi bilan chambarchas bog'liq bo'lgan kompaniya brendini rivojlantirishning keyingi bosqichi nomi. Rebrending xaridorlar ongida kompaniya va uning mahsulotining yangi qiyofasini yaratishga yordam beradi.
Rebrending: tushuncha, maqsad va vazifalar
Rebrending deganda tovar va uning tarkibiy elementlarini (mafkura, ism, logotip, shior, vizual dizayn va boshqalarni) o'zgartirishga qaratilgan tadbirlar majmui tushuniladi. Eng umumiy ma'noda, rebrending iste'molchining ongida allaqachon mavjud bo'lgan tasvirni o'zgartirishga qaratilgan.
Rebrending brendni kompaniyaning hozirgi holati va rejalariga moslashtirishga imkon beradi. O'zgarishlar turli xil muammolarga ta'sir qilishi mumkin, jumladan, qadoqni yangilash va yangi reklama materiallarini tayyorlash. Shu bilan birga, qoida tariqasida, biz eski brendni to'liq almashtirish haqida gapirmayapmiz. U o'z evolyutsiyasini davom ettiradi, yanada yangi va hissiy bo'ladi. Yangi fazilatlar brendga eski mijozlar uchun yanada jozibali bo'lish va yangi xaridorlarni yutib olish imkoniyatini beradi.
Brend vizuallari yoki marketing siyosatidagi kichik o'zgarishlar rebrending deb hisoblanmasligi kerak. Ushbu usul kompaniyaning strategiyasidagi va uning bozordagi mavqeidagi jiddiy, sifatli o'zgarishlarni aks ettiradi. Brendning deyarli barcha jihatlari qayta ko'rib chiqilmoqda.
Rebrending vazifalari:
- brendning o'ziga xosligini oshirish;
- brendni mustahkamlash;
- Yangi mijozlarni jalb qilish.
Rebrendingni o'tkazishda ular iste'molchining afzalliklari deb biladigan tomonlarini saqlab qolishga va mashhurlik va tan olinishni kamaytiradigan xususiyatlardan voz kechishga intilishadi.
Rebrendingga ehtiyoj
Agar bir yoki bir nechta omillar mavjud bo'lsa, rebrending zarur.
- biznes boshlanishida markaning noto'g'ri joylashuvi;
- bozor sharoitidagi o'zgarishlar;
- tovar mashhurligining past darajasi;
- raqobatni yo'qotish;
- yanada ulkan biznes maqsadlarini belgilash.
Marketologlar kompaniyalarni rebrendingni amalga oshirishga majbur qiladigan ko'plab omillarni ta'kidlaydilar. Ulardan biri - doimiy harakatda bo'lgan maqsadli auditoriyaning haqiqiy ehtiyojlarining eroziyasi. Bozorda kundan-kunga raqobat kuchaymoqda, yangi o'yinchilar paydo bo'lmoqda, zamonaviy reklama vositalaridan foydalanilmoqda, tarqatish kanallari kengaymoqda. Ushbu daqiqalarning barchasi kompaniyalar rahbariyatini boshlang'ich nuqtaga qaytishga majbur qiladi va hatto o'z imidjini noldan yaratishni boshlaydi.
Tez-tez sodir bo'ladiki, sotuvchilarning yangi brendni shakllantirishga qaratilgan barcha sa'y-harakatlari natija bermaydi, maqsadli auditoriya ko'payishiga va daromadning ko'payishiga olib kelmaydi. Rebrendingning har qanday bosqichida shuni esda tutish kerakki, bunday vositadan foydalanishning asosiy maqsadi kompaniyani maqsadli iste'molchilar guruhiga yaqinlashtirish, kompaniya bozorga kiradigan mahsulot, mahsulot yoki xizmatning umumiy raqobatbardoshligini oshirishdir..
Muvaffaqiyatsiz rebrending ko'pincha mutaxassislarning etarlicha asos bo'lmagan xayoliy muvaffaqiyatga intilish bilan o'sha pozitsiyalarga diqqatni jamlay olmasligi bilan bog'liq. Haddan tashqari katta maqsadlar firma va uning mahsulotining real va samarali joylashishini ta'minlay olmaydi.
Rebrending bosqichlari
Rebrendingning birinchi bosqichida mavjud brendning auditi, shu jumladan uning holatini o'rganish, mijozlarning unga bo'lgan munosabatini baholash va xususiyatlarini aniqlash amalga oshiriladi. Shuningdek, kompaniyaning moliyaviy imkoniyatlarini tahlil qilish ishlari olib borilmoqda. Auditning maqsadi mavjud brend to'g'risida xabardorlikni baholashdir. Marketologlar iste'molchining brendga sodiqligini, uni idrok etishda jiddiy to'siqlar mavjudligini tushunishga intilishadi. Auditorlik tekshiruvi brendning kuchli va kuchsiz tomonlarini, raqobatchilardan ustunliklarini aniqlashga imkon beradi. To'liq tahlil sizga tovar pozitsiyasini o'zgartirishi kerakligi to'g'risida aniq qaror qabul qilishga imkon beradi. Agar marketing auditi tovar xabardorligining past darajasini ko'rsatsa, rebrending bu xususiyatni kuchaytirishga qaratilgan.
Ikkinchi bosqichda rebrending strategiyasi va uni amalga oshirish taktikasi ishlab chiqilmoqda. Bosqichning asosiy mazmuni - o'zgartirilishi kerak bo'lgan tovar elementlarining ta'rifi.
Uchinchi bosqich tanlangan tovar elementlarini o'zgartirishni o'z ichiga oladi. Yangi joylashishni aniqlash qo'llanilmoqda, identifikatsiyalash tizimlari (og'zaki va vizual) yangilanmoqda va boshqa tovar aloqasi strategiyasi joriy etilmoqda.
Yakuniy qadam rebrendingning ma'nosini maqsadli auditoriyaga etkazishdir.
Rebrending elementlari
Quyidagi tushunchalar "rebrending" toifasi bilan chambarchas bog'liq:
- restayling;
- qayta loyihalash;
- joylashishni o'zgartirish.
Restyling - bu kompaniyaning logotipining ba'zi bir vizual xususiyatlarini, shu jumladan uning rang sxemalarini o'zgartirish. Bunday o'zgarishlar yangi joylashuvga mos kelishi kerak.
Qayta qurish - bu kompaniyaning logotipi bilan bir qatorda korporativ identifikatsiyasining to'liq o'zgarishi.
Repozitsiya - bu iste'molchilar ongida keyinchalik konsolidatsiya qilinishi bilan brendning muhim xususiyatlarining o'zgarishi deb tushuniladi.
Ta'riflangan o'zgarishlar alohida yoki birgalikda amalga oshirilishi mumkin. Mahalliy amaliyotda kompaniyalar ko'pincha rebrendingning engil shakllari bilan cheklanib qolishadi: ular tashqi atributlar uslubini, savdo nuqtalarining dizayni va qadoqlashni o'zgartiradilar.
Rebrending: texnologiyaning nozik tomonlari
Rebrending - bu belgini yoki kompaniya nomini o'zgartirishning oddiy usuli emas. Rebrending strategiyasini noto'g'ri tanlash kompaniya imidjiga salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin. Mijozlar yo'naltirilmasligi mumkin. Maqsadli auditoriyaning ba'zi bir qismi hatto yangilangan brendni soxta deb qabul qilishi mumkin. Mahsulot narxlarining pasayishi bu fikrni yanada kuchaytiradi. Natijada butun loyihaning qulashi.
Korxona identifikatori va kompaniya nomini o'zgartirishni o'z ichiga olgan keng ko'lamli rebrending faqat unchalik taniqli bo'lmagan kompaniyalar uchun nisbatan xavfsiz bo'lishi mumkin. Bozorning og'irligiga ega bo'lgan barqaror brendga har bir o'zgartirish xavfli ishlarga aylanadi. Hatto kichik hisob-kitoblar ham kompaniyaning imidjiga qiyinchilik bilan zarar etkazishi mumkin.
Agar avvalgi brend muvaffaqiyatli bo'lgan bo'lsa, uni keng miqyosda almashtirishdan oldin jiddiy marketing ishlari olib borilishi kerak, shu jumladan maqsadli auditoriya vakillari bilan chuqur suhbatlar va fokus-guruhlar bilan taklif qilinayotgan o'zgarishlarning oqibatlarini ishlab chiqish.
Rebrendingning xususiyatlari
Iste'molchilar o'ziga xos mahsulotlardan foydalanish tajribasi natijasida hosil bo'lgan brendlar to'g'risida o'zlarining g'oyalariga ega. Shuning uchun, rebrending paytida marketologlar odamlarni sotib olishga undaydigan funktsional ehtiyojlar va hissiy imtiyozlarni hisobga olishlari kerak. Agar yangi tovar bozorning kerakli ehtiyojlarini qondirsa, lekin maqsadli guruh vakillari kutgan narsalarga zid bo'lsa, bunday joylashuv muvaffaqiyatsizlikka uchraydi.
Ko'pgina hollarda rebrending - bu mahsulotning ba'zi xususiyatlarini o'zgartirishni anglatadi. Joylashuvni o'zgartirganda, tovar haqidagi ikki g'oya o'rtasida, ya'ni iste'molchiga ayni paytda paydo bo'ladigan narsa va uning rebrending natijasida paydo bo'ladigan narsalar o'rtasida "ko'prik" qurish muhimdir. Qurilgan "ko'prik" ning mustahkamligini faqat maqsadli auditoriya vakillarining xatti-harakatlari bilan baholash mumkin.
Tovarni haqiqiy va maqsadli idrok etish o'rtasidagi bunday aloqalar ham hissiy afzalliklarga, ham mahsulotning iste'molchi tomonidan eng yuqori baholanadigan xususiyatlariga asoslanib o'rnatilishi mumkin. Kompaniyaning o'z o'rnini qo'shni bozorlarga o'tkazishga imkon beradigan yangi brendning hissiy foydalari iste'molchilarga eng yaxshi sodiqlikni shakllantirishi ta'kidlandi.
Yangi tovar pozitsiyasini ishlab chiqqandan so'ng, kompaniyaning yangi va'dalarni bajara olishiga va maqsadli guruhning umidlarini puchga chiqarmasligiga ishonch hosil qilishingiz kerak. Muvaffaqiyatli brend yaratish uchun kompaniyalar oddiy qoidaga amal qilishlari kerak: "Aytganingni qil". Qabul qilingan majburiyatlarning aniq bajarilishi xizmat ko'rsatish bozorida alohida ahamiyatga ega.
Shunday qilib, kompaniyaning yangilangan brendi barcha xususiyatlariga ko'ra darhol yangi pozitsiyaga mos kela olmaydi. Ba'zan mahsulot yoki xizmatni yangilash, xizmatni qo'llab-quvvatlash dasturlarini shakllantirish uchun ko'p vaqt talab etiladi. Bunday holda, rebrending bo'yicha mutaxassislar oraliq joylashishni aniqlash deb atashadi. U faqat hozirgi paytda kompaniya erisha oladigan parametrlar asosida qurilgan.
Vakolatli rebrending sizga mijozlar uchun yanada jozibali qadriyatlar tizimini yaratishga imkon beradi, soddalikni, kompaniyaning iste'molchiga nisbatan siyosatini qabul qilishni osonlashtiradi. Kompaniya imidjidagi to'g'ri o'zgarishlar, odatda, mijozlar brendiga sodiqlikni oshiradi va kompaniyaning bozor maqomini yaxshilaydi.
